NBA押注官网我们知道，中国是茶的故乡，世界各国的植茶、制茶、饮茶均直接或间接源于中国。“中国在茶业上对人类的贡献，主要在于最早发现并利用茶这种植物，并把它发展成为我国和东方乃至整个世界的一种灿烂独特的茶文化。”茶道与茶艺是茶文化的重要内容，其中茶道是茶文化的核心。本文重在分析茶道概念的提出及茶道精神的创立，并且进而说明中国不仅是茶的故乡，而且也是世界上最早提出茶道概念和创立茶道精神的国家。

　　何谓茶道，茶文化专家、北京社会科学院的王玲教授在其著的《中国茶文化》一书中对茶艺与茶道的关系作了精辟的论述，其中也包含着对茶道概念内涵的阐释。王玲教授说：“茶艺与茶道精神，是中国茶文化的核心。我们这里所说的‘艺’，是指制茶、烹茶、品茶等艺茶之术；我们这里所说的‘道’，是指艺茶过程中所贯穿的精神。有道而无艺，那是空洞的理论；有艺而无道，艺则无精、无神。……茶艺，有名、有形，是茶文化的外在表现形式；茶道，就是精神、道理、规律、本源与本质，它经常是看不见、摸不着的，但你却完全可以通过心灵去体会。茶艺与茶道结合，艺中有道，道中有艺，是物质与精神高度统一的结果。”

　　我们从王玲教授的论述中不仅明确了茶道与茶艺之间的关系，而且对茶道概念的内涵也有了正确的认识，即茶道是茶文化的核心，是艺茶过程中所贯穿的精神，茶道具有无形性和不可见性，需要通过心灵去体会。茶艺中如果缺少了茶道精神，茶艺便会无精、无神，就会失去茶艺的真正意义，行道是艺茶中必不可少的内容。

　　我国唐代著名的爱茶诗人卢仝更是以诗的形式生动且细致入微地描述了自身艺茶行道的体会，揭示茶道概念的内涵。卢仝在其著名的茶诗《走笔谢孟谏议寄新茶》中写道：“……一碗喉吻润。二碗破孤闷。三碗搜枯肠，唯有文字五千卷。四碗发轻汗，平生不平事，尽向毛孔散。五碗肌骨清。六碗通仙灵。七碗吃不得也，唯觉两腋习习清风生”……。总之，茶道就是在操作茶艺过程中所追求、所体现的精神境界和道德风尚，经常是和人生哲学结合起来，成为茶人们的行为准则。正如已故浙江农业大学茶学专家陈香白教授所说：“中国茶道就是通过茶事过程引导个体走向完成品德修养以实现全人类和谐安乐之道。”

　　有人说，虽然中国是最早发现并利用茶叶的国家，但却不是最早提出“茶道”概念和创立茶道精神的国家。其实这种说法是不正确的，中国不仅是最早发现并利用茶叶的国家，中国也是最早提出“茶道”概念和创立茶道精神的国家。

　　“茶道”概念的提出在中国最早可追溯到唐代。唐代著名的诗僧皎然在其著名的茶诗《饮茶歌诮崔石使君》的最后一句提到了“茶道”这一概念，使其不仅成为中国提出“茶道”概念的第一人，而且也成为世界提出“茶道”概念的第一人。该诗的全文是：

　　皎然虽然对“茶道”这一概念的内涵没有具体解释和说明，但在其诗中应该说已作了很好的诠释，人们如果用心去细细品读该诗不难体会其中的茶道精神。

　　继诗僧皎然之后，唐时的封演在其编撰的笔记——《封氏闻见记》中再次提到“茶道”这一概念，封演在《封氏闻见记》中说:“楚人陆鸿渐为《茶论》，说茶之功效，并煎茶灸茶之法，造茶具二十四事，以都统笼贮之，远近倾慕。好事者家藏一副。有常伯熊者，又因鸿渐之论广润色之，于是茶道大行。王公朝士无不饮者。”

　　我国明代张源在其著的《茶录》中也讲到“茶道”。他说：“造时精，藏时燥，泡时洁，精、燥、洁，茶道尽矣。”

　　我国不仅是“茶道”这一概念的最早提出者，而且也是最早创立茶道精神的国家。

　　唐代茶圣陆羽在其著的世界第一部茶书——《茶经》中将茶人精神规定为“精行俭德”。陆羽《茶经》中有：“茶之为用，味至寒，为饮最宜精行俭德之人。”即饮茶者应是具有俭朴美德之人。在陆羽看来，喝茶已不再是单纯地满足解渴这一生理需要了，而是对饮茶者提出了品德要求。陆羽的茶人精神其实就是茶道精神，所以说陆羽是中国乃至世界茶道精神的最早创始者。

　　继陆羽之后，唐末的刘贞亮在其《茶十德》中也对茶道精神有所表述。刘贞亮在《茶十德》中将茶道精神表述为：“以茶利仁礼，以茶表敬意……以茶可雅志，以茶可行道。”

　　茶学：园艺学的分支学科。研究茶树的栽培、繁育、制茶，茶叶质量及其审评、检验方法，茶销售、流通学等经济活动以及茶文化[1]。

　　茶文化是人类在社会发展过程中围绕着茶叶所创造的物质财富和精神财富的总和。

　　茶文化的概念虽然笼统却一揽无遗。茶学概念在“园艺学的分支学科”的定性上，毫无疑问比茶文化概念要狭窄得多，如果从概念范畴的大小出发排序，茶文化理所应该凌驾在茶学之上。但是，茶学概念在定性之后，又用例举的办法将概念具体化，而例举出来的相关研究方向远远超出了园艺学范畴。如果将这些研究方向分别放入所属学科分类里，对于茶叶经济活动的研究恐怕要列入属于社会科学的经济学中，更何况最后还加上了茶文化，关于茶学与茶文化的关系问题再次埋下了伏笔。

　　文化概念有多重含义，人们对文化的理解以及使用文化概念时很容易产生歧义。对于文化的理解有三个层次，第一个层次主张文化包含人类所有文明成果，也就是上面茶文化概念所依据的大文化观。第二个层面将文化限定在精神成果上，而第三个层面则进一步缩小到文学、艺术、音乐等范围，在现实生活中一般使用第三层面来理解文化。从茶学定义的行文上看，最后所提到的茶文化与自然科学、甚至与社会科学也是并列关系，可见是指茶的文学、艺术、音乐、戏剧等最高雅的精神成果，是最狭义的理解方式。如果理解例举方法不可能周全的局限性，“茶学是关于茶叶的学问”，茶学与茶文化就成了完全同等的概念，只不过，前者以研究对象的茶统合所使用的理论与方法，后者以各种理论与方法研究同一个对象——茶。

　　茶学与茶文化的重叠冲突有一个过程，主要反映在茶学概念的出现及迅速扩张上。在使用茶学概念之前，主要使用茶业的说法，王泽农[2]阐述其定义：茶业是为获得饮料茶叶而进行栽茶、制茶、茶叶销售等经济活动的农业生产分支部门之一。为了发展茶叶生产，获得高产优质的原料和制品，需要研究培育茶树优良品种、茶树栽培和茶园管理措施，还要研究茶树生物学、茶叶生物化学、茶树病虫害防治和采茶、制茶技术及茶业机械，研究、制订茶叶审评和检验方法。对茶业政策和销售、消费等经济问题的探讨，兴办茶业教育培养茶业专业人员，都是发展茶业不可缺少的工作。

　　上述茶业的定义是在上世纪八十年代末，相距十来年后的茶学定义最大的区别就是增加了茶文化的内容。这十来年，正是茶文化宣传活动最欣欣向荣的时期，结果之一就是引起了茶学的关注，呈现出统合茶文化的强烈意欲。可是新兴的茶学一方面明确学科性质为园艺学，另一方面却将学科范围扩大到整个围绕着茶叶而形成的人类文明成果，不仅超出农学的范畴，甚至连自然科学也无法涵盖。茶学概念的这种矛盾表面看来是茶学界尚不明确自己的研究范围，根本的原因是茶学是一个横向应用型学科，本来就具有在研究与教学中涉及大量的基础理论学科与其它应用学科的特点。伴随着时代的发展，社会提出不同的课题，茶学的范围逐渐扩大，主导学科出现了一定程度的序位变化或更迭，已经被普遍承认是茶学重要组成部分的茶业机械、茶业经济就是最典型的例子，现在又想收编茶文化。

　　茶学对于茶文化的吸收非常积极，上述茶学概念在一定程度上指导着茶学研究者的实践活动，这个实践活动不仅表现在一些茶学学者研究茶文化课题上，而且更主要的方式是在农学或者说园艺学的学科平台上培养茶文化研究生。同时，茶文化研究者对于茶学却体现了比较充分的理解和尊重，在茶文化提起之初，王玲[3]就在《中国茶文化》中明确指出：研究茶文化，不是研究茶的生长、种植、制作、化学成分、药学原理、卫生保健作用等自然现象，这是自然科学家的工作；也不是简单把茶叶学加上茶叶考古和茶的发展史。我们的任务，是研究茶在被应用过程中所产生的文化和社会现象。

　　就是说在拥有无所不包容的茶文化概念的同时，茶文化研究却是在人文科学、社会科学范围内展开，这个矛盾或者说差异建立在文化概念的广义与狭义的区别之上，而这个广狭兼具的思考方式也指导着茶文化研究者心态平稳地选择自然科学以外的课题。下面看一下《辞海》中的文化定义[4]：从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。文化是一种历史现象，每一社会都有与其相适应的文化，并随着社会物质生产的发展而发展，作为意识形态的文化，是一定社会的政治和经济的反映，又给予巨大影响和作用于一定的政治和经济。在有阶级的社会中，它具有阶级性。随着民族的产生和发展，文化具有民族性，通过民族形式的发展，形成民族的传统。文化的发展具有历史的连续性，社会物质生产发展的历史连续性是文化发展历史连续性的基础。

　　狭义的茶文化除去了广义的前半部分，仅指人类社会历史实践过程中围绕着茶叶所创造的精神财富。茶文化学者拥有这两个茶文化概念，分别应用于认识理念与研究实践两个不同的层面。茶学学者中同样也有两种主张与实践，或积极参与茶文化研究，或主张茶学不应该把茶文化纳入研究范围。在提出进一步的意见之前，先从文化的分类与结构理论出发探讨茶文化研究的基本属性。

　　按照文化的分类与结构理论，文化由物质生产文化、制度行为文化和精神心理文化等三个部分构成。落实到具体文化项目上面时，同样可以进一步细分为这三类。拿茶文化来说，首先它是一种物质文化，种植加工技术是基础，同时，茶文化也拥有榷茶专卖、吃讲茶等制度行为文化和诗词歌赋、赵州吃茶等精神心理文化方面丰富的内容。广义的茶文化涵盖所有的人类围绕着茶而创造的所有文明成果，也就是以上所说三个部分的文化的总和，狭义的茶文化指的是后两个方面。茶文化的物质文化基本属性决定了它与其它以制度行为文化和精神心理文化为特征的文化项目相比具有更强的实践性特征。这种文化结构与人类知识人文科学、自然科学、社会科学的分类有着相当程度的对应性。

　　传统茶学以茶树种植、茶叶加工、深加工产品的研发以及基础理论研究为主，是中国现在唯一一个以单种作物命名的二级学科。广义茶文化中的物质生产文化的部分就是其研究范围，中国有着相对强大的科研、教学队伍。不过在一般所说的茶文化中不包括这一部分。人类在社会实践中建立了各种规章制度，形成了各种风俗习惯，构成了人类的制度行为文化。茶叶的经济、经营、近期尤其成为热门话题的绿色壁垒等法律问题属于制度文化。而围绕着茶叶在社会生活中形成的一系列风俗习惯、应用方式则属于行为文化。中国在饮茶习俗形成之初，茶就是一种经济作物，并且迅速发展成国际贸易的重要商品，在以自给自足的小农经济为特色的中国，类似茶叶的商品并不多见。早在第一个高校的茶叶专业的复旦大学茶叶组，就把茶叶贸易列入主要课程。上世纪八十年代，各校茶叶系大多开有经济类甚至管理类课程，安徽农学院还设立了茶业经济贸易专修科，可见茶叶专业的学者拥有注重经济贸易的传统。但是学术背景是农学，相对缺乏经济学或管理学的系统修养，二十多年以来，对于中国茶业的发展没能起到应有的作用。另外，在这近二十年里，茶业的发展变化非常大，在餐饮、旅游等行业开拓了前所未有的市场。既有的茶文化产品需要维护、提升，更需要开发量多质优的茶文化产品。经济学、法学、政治学、社会学、文化人类学、管理学等是相应基础学科，大多直接与茶文化产业相关。

　　制度文化有意识形态的基础，行为文化则有社会心理文化的根底，两者组成精神心理文化。哲学、文学、历史学、心理学等是相应基础学科。人类社会实践和意识活动长期孕育而成的价值观念、思维方式、道德情操、审美趣味、宗教感情、民族性格等因素构成了精神心理文化。精神心理文化反映了人的内心世界，隐藏在文化的最底层，由于远离经济基础，无形无色，往往被人们忽视。但是，就是因为精神心理文化所处的位置，使得它成为人类文化中起决定性作用的部分。文化产业的源泉就在这里。要想开发一个成功的茶文化产品，要想提升一个茶文化产品，不把精神心理文化作为其出发点，恐怕只能停留在空想的层面上，不可能成为有生命力的合格产品。在当今中国“科学主义”占绝对优势的时代，真正认识到精神心理文化重要性的学者屈指可数，最普遍的现象是抽象地肯定，具体地否定。毕竟是“文化人”，没有裸地否定文化的勇气。茶界更是以文化实用主义为理所当然的指针，把“文化为经济服务”奉为颠扑不破的真理，指导科研和教学。

　　从以上文化的分类与结构上可以看出，虽说是建立在狭义的文化概念之上，但是茶文化仍然包含了制度行为文化和社会心理文化两大部分，对于这些文化的研究涉及社会科学与人文科学的各种基本理论与方法。从茶文化学科的性质上看，可以得出完全一致的结论。茶文化研究作为横向应用型研究，在理论上可能使用所有的基础学科的理论与方法，在实践上则视课题性质和研究者所属学科而定。因此，无法用现在通行的一、二级学科的分类方法为茶文化定位。

　　茶学是中国学科分类的产物，是中国教学、科研的传统。茶文化则从人类文明成果的角度审视茶叶，对于中国茶界来说是一个崭新的认识方法。茶学学者已经意识到文化在茶业发展中的重要作用，尝试吸收这些内容。而茶文化研究也同样意识到茶学基础的不可或缺，于是在茶文化研究中也在理念上将茶的自然科学研究纳入自己的范畴。学科重组也好，学科内涵外延的扩展也罢，这些努力在理念上应该得到鼓励。然而，茶学与茶文化的学科基础完全不同，在学术分工日益细致化的今天，无论是研究机构还是研究者个人，想做这种跨学科的学术研究不说是不可能的，至少是很困难的。因此，茶学可以在理念上包含茶文化，就像广义的茶文化包含茶学一样，在学术上关照茶文化，却不宜以现有研究者的知识结构直接从事茶文化研究。如果不从根本上改变茶学的学科属性，把研究范围限定在自然科学范畴是明智的选择。这样一来，茶学与茶文化也就成为互补的关系。

　　同时，必须明确的一点是茶学孕育了茶文化，因此第一批成绩卓著的茶文化研究者是茶学学者。“新学科在生长初期往往是寄生性的，其价值信念需要从其他较成熟学科领域里获取，并始终受着社会文化的影响，学术自主性和独立性始终是相对的。”[5]

　　茶学学者提出茶学不应该把茶文化作为研究方向，从正面看是对与茶文化研究的尊重与发展成果的肯定，觉得茶文化已经达到独立发展的程度，应该离开哺育他的茶学，因为他们的学科基础完全不同；从反面看是对与茶文化研究的批评与激励，茶文化研究的水平还没有达到与茶学平等对话的程度，通过分离手术培养自主能力，促使茶文化走自己的发展道路。

　　在茶叶研究中专业的精细分工是茶叶研究成熟的标志，茶叶研究属于横向应用型研究，如前所述涉及大量的基础学科，在精细分工之后，各学科的研究将会出现更加迅猛的发展，进而产生学科协同效应，可能获得高水平的科研成果。“这种效应具体表现为不同学科之间日益交叉、渗透、融合，即通过知识对流、模式组合、方法碰撞等，形成学科的协同共生效应。”[6]

　　茶学与茶文化的相互关照已经为产生协同效应打下了良好的基础，原则上不存在观念上的隔阂，前提是茶文化研究需要进一步学术化，尽快建设到能够与茶学对话的程度。教育学学者罗云把学科协同效应分为三种类型，最后从这三种学科协同效应展望茶叶研究的未来，尽管展望得太远了一点，就看作一种激励吧，以结束本文。

　　第一，学科综合效应。茶叶研究使用了各种学科的理论与方法，吸收各种学科的长处，从具体课题出发，积累大量不受学科拘束的研究成果，一旦这些成果自成体系，新的学科也就应运而生。茶文化作为学科尚未形成，学科综合效应的成果既可能是茶文化学科，也可以是综合了现在茶学与茶文化的新学科。

　　去年8月，陈宗懋先生告诉我：《中国茶经》应读者和作者的建议，决定编写出版修订本。《中国茶经》自1992年出版至今15年间，重印21次，共发行8万余册。如果作一个中国茶书排行榜，《中国茶经》无疑可以高居榜首。此书对普及茶知识、弘扬传统茶文化、促进茶业经济，发挥了重要作用。但毕竟15年过去了，无论从研究的深入、知识的更新来看，还是从实践的发展、读者的需求来说，《中国茶经》进行一次修订是十分必要的。

　　我曾参与编写的“茶文化篇”，原书分“茶与文化”、“名人与茶”、“茶事掌故”三大部分。现在看来，在内容的涵盖上或章节的设置上，都有值得完善和充实的地方。遵陈宗懋先生之嘱，我初拟了一个茶文化篇的修订意见，其中提出增设“茶文化概述”一章，可考虑设置“当代茶文化的兴起”、“茶文化内涵”、“茶文化的基本结构”、“茶文化的社会功能”、“中国茶道精神”、“茶与儒、释、道诸家”等节。此修订意见同时寄奉农史专家朱自振先生求教。不久即获朱先生惠书，他赞同增设“茶文化概况”一章，并特别阐明说：现在讲茶文化的历史，出现一种“竟古比早”的倾向，他们“连茶文化是饮茶或由饮茶衍生、发展起来的文化”这一基本道理都不承认，说什么“中国有人即有茶文化”，把茶文化起始推前到“旧石器时代早期”、“旧石器时代中期”、“茶图腾”等等，把人类原始采食的可能推测就定为茶文化。因此，朱先生说：“这次修订改版，一定要把茶文化性质、起源、内涵有一个明确的界定，不能让一些无稽之谈混淆视听，贻笑大方。”

　　尽管目前人们对什么是茶文化众说纷纭，存在争议，但作为一本有相当权威的《中国茶经》，还是应该吸取主流意见，给出一个说法。

　　要廓清目前存在的争议，我以为首先要把整个大茶叶行业中的“茶叶经济”、“茶学”和“茶文化”三大版块来个梳理。这三者各有自己的主体：茶叶种植、加工和流通是茶业经济的主体，茶叶科研和教育是茶学的主体，茶文化则是一种由茶的品饮和由饮茶衍生而形成的文化。这三者虽有各自的主体，但又并非截然区隔分离，三者互有交迭相融之处。

　　我国的茶文化，是我国传统文化中璀璨的一颗明珠，体系庞大，涉及面广，涵盖了我国种植、制造、书法、美术、建筑等多方面传统知识。其中，所包含的美学元素，自古至今都为人们的艺术创作和艺术设计提供着源源不断的养分。随着近些年来人们对传统文化认知的回归，中式、新中式等设计理念日益得到推崇，茶文化之美在新的时期内展露出新的魅力来。大体来说，我国的茶文化之美体现在两个方面，一是外在之美，二是内涵之美。

　　可以说，茶文化的外在之美是无处不在的。从茶叶的生产过程，到茶的饮用过程，再到与茶相关的茶器、茶具、茶歌、茶舞等，美学要素的存在赋予了茶文化极高的艺术感。茶文化的外在之美，首先体现在不同茶叶的呈现上。我国是茶的故乡，茶叶种类繁多，依照不同的制作工艺，我国的茶叶大体上可分为乌龙茶、绿茶、红茶、黑茶、黄茶和白茶。不同种类的茶叶，在外观上有着不同的外在表现，所冲泡出来的茶汤汤色，更是有着千差万别，给人以独特的视觉享受，如：绿茶的汤色呈淡黄色中加一点绿，让人赏心悦目。红茶的汤色呈现出枣红，从视觉上就给人以暖意，黑茶的汤色呈暗褐色，给人以深沉古朴的感觉。在欣赏茶叶汤色的同时，能让人整个身心放松下来，从而得到陶冶情操的效果。茶文化的外在美感，在美轮美奂的茶具上也得以充分体现。中国的茶具之美，是建立在实用主义基础之上的。习茶的人，都将水形容为茶之母，将茶具形容为茶之父，作为承载茶的器皿，茶具是人们鉴赏茶叶和饮用茶叶不可或缺的一部分，古人有云“器具精洁，茶愈为之生色。”由此可见茶具在中国传统茶文化中的地位。在我国古代，茶具和茶器分别各有所指，然而随着饮茶方式的发展和演变，茶具和茶器也逐渐成为了一个概念。从茶壶到茶杯，从养水缸到茶炉，我国茶文化中的茶具种类繁多，并且在不同时期内，有着不同的风格和特定，呈现出的美学特征也不尽相同。但无论如何，茶与茶器的关联性是密不可分的，两种简单的要素结合到一起，所呈现出来的美学意境却令人神往，或清新典雅，或古朴深沉，或朴实厚重，为我国传统美学的传承和发展起到了至关重要的作用。茶文化的外在之美，还体现在以茶文化为主体的艺术表现形式上，如茶歌和采茶舞。采茶歌和采茶舞发源于我国赣南地区，茶歌是茶农和采茶女为了庆祝丰收，驱赶劳累，缓解心情，在劳动过程中自然形成的一种艺术表现形式。曲调欢快，曲风清爽，表达了茶区劳动人民纯真质朴的心态。久而久之，人们又将采茶的动作，编排成舞蹈的形式，伴以茶歌共同表演，形成了别具特色的采茶舞。因采茶歌和采茶舞和平面设计的范畴关联性不强，在此就不浪费笔墨了。

　　我国的茶文化是我国传统文化中的瑰宝，在漫长的历史发展进程中，茶文化吸收了我国传统儒释道三家文化净化，并自成体系，成为我国人民真实的内在反映。我国的茶文化与我们传统的礼乐思想密不可分，是我国传统礼仪文化的重要载体和表现形式。茶文化的内涵，一直为我国传统美学的发展起到了理论指引作用。长期以来，学者将我国传统茶文化的内涵和精髓用“和、静、怡、真”四个字来概述。其中和指的是茶文化的最高准则，也是我国传统文化的核心内涵，静指的是习茶人所需要的环境，怡指的是习茶人在饮茶过程中的心理感受，真是习茶人的终极追求。看似在意识形态领域上的概念，实际上对人们生活所产生的影响却在方方面面，尤其是对传统美学思想的延续和发展，所起到的作用是任何其他艺术表现形式所无法比拟的。如“和”字，包括了我国传统儒家文化的即中庸之道，和而不同的思想，道家的“天人合一”的理论。“和”的思想同时是我国传统文化的核心，对传统美学思想起到了重要的指引作用。如我国古代建筑的巅峰之作———故宫，不仅在各个建筑的平面结构设计上将“和”的思想表现的淋漓尽致，还将建筑群内的三座大殿分别用太和殿、中和殿和保和殿来命名。再如被称为东方古代家具美学典范的明代家具，其工艺设计和造型都是以“和谐中庸”的思想来作为指导的。

　　“采集”是艺术创作的必要生活来源之一。我们知道，观察方法是我们认识客观世界，确立创作风格与视觉样式的基础。写生虽然是面对自然中的、生活和文化中的，但要求的目的并不只是为了简单地再现自然，而是重在对所观察景物或对象的重新认识和发现上。

　　采集是对对象的色彩，形状、肌理、构成形式进行概括，由此创造出统一和谐的视觉作品。在采集的过程中，需要运用人们对对象的理解，去理性地表现现实对象。采集是每一个设计者所必须具备的能力，要求运用简单的提炼方式，快速地表现对象，就必须进行色彩、形状、肌理、构成进行的采集和归纳。高等院校的写“采集”课程一般都包括自然风景和人文风景、民间与民族艺术、经典文化艺术等几个方面。无论哪种“采集”类型，教学目的都是要培养学生通过对生活的细微观察，发现生活中的美感，并且训练学生的设计和整合能力，积累创作素材，从而为将来的设计创作做好准备。

　　一方面，“采集”能够帮助学生认识生活对于艺术创作的重要性，理解体会艺术与生活之间的联系，在“采集”这个大课堂中培养学生对艺术的感受，积累创作素材，从而为将来的设计创作打下坚实的基础；另一方面，我们在长期的“采集”课程实践中还发现，此类课还会使学生得到很多专业知识以外的教育。具体来说，采集课程的开设具有以下几个意义。首先，“采集”理念培养了学生对自然、对生活的观察力在设计类课上，可以培养学生对自然、对生活的观察力。从而为高校艺术专业其他课程的教学提供了技术上的保障。其次，在“采集”过程中学生可以逐渐形成日后艺术创作上的个性化语言和设计风格，在“采集”过程中学生可以感受到传统文化的魅力，加深对我国古老文明的了解和热爱。还有就是、“采集”可以让学生投入到大自然中去，感受自然界的壮丽景色，激发艺术创作的强烈愿望和激情，可以更好的让学生受到专业知识以外其他方面的素质教育。

　　综上所述，茶文化之美无处不在，为艺术设计类课程的采集教学模式，提供了丰富的美学资源，合理的引入茶文化，可以有效的帮助艺术设计类高校学生，更好的在以下几个方面发现美的要素，从而达到提升美学素质涵养的目的。

　　茶是大自然的产物，无论是在其生长过程，还是在其后期的加工生产过程，乃至最后的冲饮过程，都被深刻的烙刻上了大自然的属性，大自然之美的要素，在茶的整个轮回过程中均得以体现。如在茶的生长环境，多伴有秀丽多姿的自然风光，是艺术设计类专业学生绝佳的写生和采风的场所，再如茶在后期冲饮过程中，干萎的茶叶得水而重生，重新以另外一种面貌展示了自然之美。通过对茶文化之美的“采集”过程，可以有效的提升在校学生发现自然之美的能力。

　　评价一款茶的好与坏，一个重要的目标要素就是茶的汤色。通过观察汤色，熟悉茶叶的人就能够对茶的品质做出大概的判断来。同一款茶叶汤色间很微妙的差异，所产生的直接后果就是不同的口感。“多一分则妖，少一分则黛”，这句古话尽管是来形容女子妆容的，但拿来形容一款好茶的汤色，也最为恰当不过。艺术设计类的学生，通过对茶知识的学习，观察不同汤色的变化，品尝不同汤色的茶的口感，能够更好的感悟色彩之美，以及色彩间微妙的差异变化，所带给人们的不同感官体验。

　　“一器成名只为茗，悦来客满是茶香”，中国茶文化中的器皿，是茶文化中的重要组成。唐代时期被尊为茶圣的陆羽就曾说过，饮茶“二十四器必备”。在很多人看来，饮用一杯茶水，用诸多繁琐的器具略有多余。其实不然，用器的过程，也是享受泡茶制汤，天地造化的过程。不仅如此，我国的茶器造型，是在经历了近2700多年发展历史之后才形成的。其体现的器型之美，是千百年来得到高度认可和共识的，是我国传统美学元素的重要体现。艺术设计类学生通过“采集”茶文化中的器具之美NBA押注官网，可以更好的理解中国传统美学元素在当下的应用价值。

　　前文提到，我国的茶文化涵盖了儒释道三家的文化精髓，是中国传统文化中的集大成者。儒家的和谐中庸的处世态度；道家的道法自然、天人合一的生存智慧；佛教的茶禅一味的释然，都在茶文化中得到完美和充分的体现。在经历了几千的风雨洗礼之后，茶文化不仅在文化内涵上是一座富矿，其蕴含的艺术因子，对美学思想的发展和形成都起到了指导性作用。艺术设计类院校的大学生，通过对茶文化内涵之美的“采集”，可以更好的理解传统美学系统中的精神所在，能够更好的结合现代人的生活特点，设计出更好的富含中国传统美学元素的艺术作品来。

　　其实，从2003年开始，受非典疫情的影响，人们的健康观念空前高涨，尤其是处于疫情中心的广州、深圳、东莞等地，以健康、提高身体抵抗力的维生素功能饮料受到消费者的欢迎，销量大幅上涨，而作为概念饮品的茶饮料却因此销量下跌。新味旗下的冰红茶、绿茶更是下跌惨重，即使是在非典过后的旺季(七八月份)．销量也不到10万箱／月。在此，笔者试图从市场角对新味茶饮料为何失败做一个尝试性的探讨。

　　康师傅和统一先后于上世纪90年代末进入茶饮料行业，为了绕过旭日升冰茶的品牌壁垒，两企业相约以”冰红茶”为产品概念对旭日升的”冰茶”进行品类区隔，同时在产品的口味上做了较大的改变――加入了柠檬口味，使冰冻后的口感更好。经过几年的市场开发，直到2001年夏天，康师傅和统一两大品牌的茶饮料开始红遍大江南北，而康师傅冰红茶在华南更是如日中天，在广东的某些城市甚至把此前一直占领软饮料霸主地位的百事可乐和可口可乐挤下神坛，咸为当地销量最好的饮料。

　　和众多的跟随者一样，新味此时也进入到茶饮料行业。当时市场上的茶饮料还有众多其他品牌．如茶字典、康利．甚至可口可乐公司也推出了阳光冰红茶来分食这块蛋糕。对此，新味的决策层决定走差异化路线，以高端路线进行突围。当时康师傅和统一的茶饮料市场零售价大致为 现代渠道(超市)以2 8―3元为主．传统渠道(一般士多)以3元为主。为此，新味：降其冰红茶和绿茶的市场指导价格定为每瓶3 5元。

　　这一策略是否得当，市场营销理论告诉我们，在没有明显差异化的前提下，消费者往往以领导品牌为标准来定义同一类型产品的各种普遍特性，包括合理价格、普遍口味甚至包装．这就是领导品牌“先入为主” 的优势。所以，在茶饮料市场已经形成康师傅、统一两大品牌相对市场垄断地位的前提下，其口味、价格、包装等产品符号已经成为行业标准。在这种情况下，新味茶饮料在没能提供高于两大品牌的品牌附加价值的前提下(事实上，新味公司一直在努力，试图从产品本身、品牌传播上找出超脱于康师傅和统一的附加值。遗憾的是直到2003年，消费者也没有看到任何有说服力的产品附加值诉求。从产品力角度而言，新味茶饮料无论从口味上还是包装价值感上，均未能很好地体现出高于两大品牌的附加价值)，以高于市场公认价格去出售产品，能否被消费者接受呢，

　　从经济学角度来说，资本是具有很强的逐利性的。同样，作为经济个体的零售终端也具有深厚的逐利性，这点在新味茶饮料的销售通路上已得到充分体现。在销售执行上。新味把现代渠道作为品牌展示的良好舞台，以高昂的陈列费用为代价，维持超市必要的陈列面。但在众多的传统士多面前，新味有限的销售费用明显无法长期支持良好的陈列。如果说在现代渠道作为经济个体的超市可以以企业提供长期陈列费用来抵消新味茶饮料销售不畅通的利润损失，那么数量众多的、同样作为经济个体的传统士多却无法长期以陈列费用来维持。快速消费品的营销规律表明 在初期强大的通路促销的支持下，一个新生的品牌可以被陈列在最好的位置，但一旦这一品牌不被消费者认可而滞销，那么商家的选择就是降价或者撤柜。事实上，新味茶饮料后期铺货率困难的原因就在于此。

　　另外，在消费者的心智中，现代超市和传统士多有一个明显的区别，就是超市是以薄利多销来获得利润，所以它的价格总是低于传统士多的价格，尤其对于价格弹性高的快速消费品更是如此。但是，消费者此时却看到一个很奇怪的现象，超市的新味茶饮料价格高高在上(3 5元／瓶)，而一般士多的价格却被贱卖到2 5―3元／瓶。因为超市的价格是可以被厂家控制的．但士多的价格却不能，所以士多的价格就是这个品牌在消费者心中的实际价格。从这个层面上来说，新昧的高端产品定位已经失败，其高端的价格策略也已经失败。

　　作为冲出品牌包围的一种策略，走高端的差异化路线并没有错。但品牌高端化有很多先决的条件．1．该品类市场并没有出现相对垄断地位的品牌，或者消费者心中对该品类有差异化的需求，2必须提供较高的品牌附加价值，而且这些品牌附加价值必须是消费者所需要和能接受的，并能很明显感受到的；3．必须有高端化的品牌传播方式。

　　2002年夏天，新味茶饮料在华南茶饮料市场上是一个耀眼的品牌．其在深圳、东莞市场上销售量直逼处于霸主地位的康师傅茶饮料。在这一年，新味茶饮料凭借”再来一瓶”的高达70％的中奖率，吸引了大批的消费者购买，部分零售终端一度脱销。但这一切，注定了2003年的新味公司要为此付出代价。

　　“再来一瓶”是统一企业于2001年率先推出的一种开启瓶盖直接兑奖的促销方法．它利用即买即奖、现场士多兑奖的方式，极大地方便了消费者。该方法推出后，立即受到消费者的热烈欢迎。同年，康师傅加以模仿，针对易拉罐产品推出”随手一开，冰力再来”的活动，也获得极大的成功。

　　但新味公司在执行”再来一瓶”策略的时候忽略了一个重要因素．即在照顾消费者购买热情的时候，也要照顾通路的利润。由于“再来一瓶”开始时的火暴成功，使新味决策层错误地认为应该乘胜追击。于是，在中奖率的控制中放任高中奖率的持续进行。前文已经提到，作为经济个体的零售终端，尤其是小本经营的传统士多，具有资本一样的逐利性。和现代超市不同的是，超市可以凭借其他产品获得利润，甚至可以牺牲某个系列品项的利润来获得消费者的青睐和光顾，从而利用其他品类的收益来获得整体的利润，而传统士多的小本经营．决定了经营者会计较短小的经济利益。过高而持续的中奖率，会吸引消费者只购买这个产品，而在兑换奖品过程中的平均每瓶收益(每收集一定数量的中奖瓶盖．厂家返利饮料一瓶)却远远低于买卖一瓶所获得的利润，这样通路就会进行反弹。所以，康师傅和统一在进行”再来一瓶”的过程中很好地控制了中奖率的概率，从初期高达70％的中奖率．慢慢递减到不到10％的中奖率，在传统士多通路开始意识到影响利润的时候，消费者中奖率已经滑落到最低．兑奖活动也开始接近尾声。在新味进行持续高中奖率的后期，已经出现部分传统士多拒绝进货，理由是”没有利润．还要倒贴冰箱的电费．同时还挤占了利润高的产品陈列位置”，这是新味策划此活动时所没有预料到的。同时，过高而持续的中奖率使消费者认为，新味就是一个靠高中奖率来销售的品牌。这样的消费者观念，就是新味品牌始终无法高端化的一个明证。

　　消费者对“再来一瓶”的热衷使新味茶饮料的销量大幅上扬，也使新味公司决策层错误地对新味2002年度销量做了非常乐观的预测，从而准备了大量的库存以备市场需求。但随着通路的反弹和消费者热情的降低，以及后来华南天气的改变，到11月份的时候，新味茶饮料销量大跌，这种状况一直持续到2003年夏天。大量的库存开始成为公司的一个巨大包袱，几乎整个2003年夏天，销售队伍都在为清理库存而努力，针对旧货发动了大量的通路促销。于是，市场的多米诺骨牌效应出现了 一方面通路非常依赖促销，对于促销有很强的预期，一旦促销停止．通路进货也停止，只能一而再、再而三地进行通路促销．另一方面，大量的通路促销使得通路对旧货的进货成本很低，”劣币驱逐良币”，新味的新装茶饮料被深藏于柜台内，公司针对新品推出的一系列促销活动由于铺货率的低下而大打折扣，所期待利用新品开拓市场的梦想最终成为泡影。

　　“再来一瓶”作为一个提高消费者试饮的策略，在产品传播初期可以很好地利用，而一旦达到第一波的试饮效果后应逐步下降中奖卑，以免陷入“促销过度”的陷阱。目前，有不少消费品给消费者的感觉是常年在做促销，几乎每时每刻都可以看到它在零售终端的促销信息。殊不知，这种品牌给消费者的感觉是始终存在降价机会，甚至是，带销品牌。比较灵活的促销是间断性的促销，而且要不时改变促销方式(比如奖品的更换)，这样既给消费者新鲜的感觉，同时也不会使其产生品牌低端化的看法。

　　在经历了2002年的销售高峰后，新味公司调整策略，决定避开冰红茶市场上康师傅、统一太过强势的势头，重点推广旗下绿茶产品．推出了以”真茶味”为主要诉求点的绿茶广告。力图从产品品质上突出绿茶，从而突破康师傅和统一联手铸就的茶饮料屏障。

　　从行销理论上来说．这种”攻其不备，侧翼突围”的方法不无道理。但是，”真茶味”真的能体现出新味绿茶区别于其他品牌的品质特点吗，笔者认为，从品牌行销的角度看，任何一个成功品牌的产品概念，必须包含下面三个要素

　　1需求或态度描述――主要描述消费者的需求、信念或态度，并引起消费者的共鸣，为引出产品利益做铺垫。

　　2产品利益――描述产品可以帮助用户解决问题及带来的相应利益．引起消费者的购买欲望。

　　3独特的利益支持点――具体描述产品特点、作用原理等支持产品利益的依据，让用户信服。

　　3独特的利益支持点――由于它的成分里含有柠檬酸，所以在冰冻后给你冰凉解渴的感觉。

　　如果我们用上述分析方法来分析新味绿茶的”真茶味”会很遗憾地发现在独特的利益支撑点方面，新味绿茶无法站住脚跟。新味有的康师傅和统一都有，尽管从口味测试方面来说，新味绿茶和康师傅、统一相比并不逊色，但 真茶味”给消费者的感觉只是”茶味”而已，并不能说明新味绿茶真的是真材实料。而“真茶味”方面，康师傅和统一已经做得相当好了．以“真茶味”作为品牌诉求点．并没有使新味绿茶从康师傅和统一两大品牌中突围出来，

　　其实，对于康师傅和统一来说，绿茶始终是个战略产品，绿茶的口味特点(和冰红茶相比不是很好)．决定了绿茶是个慢热的产品．谁也无法确定消费者什么时候能像当初接受冰红茶一样接受绿茶。尤其是康师傅．在大力经营冰红茶的同时，为了维持其即茶饮料市场的第一品牌地位，出于产品利润和产品线经营的考虑．也曾对绿茶做过大规模的推广，同时为了从品项上丰富绿茶的产品线，先后推出了冰绿茶和梅子绿茶，虽然效果不是很好，却丰富了康师傅作为茶饮料霸主的产品线和品牌内涵。

　　茶马古道起源于唐宋时期西南边疆和西北边疆地区的茶马互市，为中国古代重要的交通干道，也是先辈留给我们的重要文化遗产。思茅为茶马古道的主要源头之一，思茅茶马古道民族传统文化丰富，文化底蕴深厚，保留了众多的历史文化信息。本文从线性文化遗产的视角，通过与之相关的文化线路、遗产廊道、风景道等概念的辨析，以思茅茶马古道为实证，从宏观、中观、微观层面对该线性文化遗产的保护与开发进行深入的探索。

　　文化遗产是人类文明的见证和民族精神的财富，是珍贵的不可再生资源，保护与传承文化遗产是我们的职责，是人类共同的崇高事业[1]。

　　过去在我国，“文化遗产”一直被称为“文物”，直至2005年才正式被称为“文化遗产”，这一字面上的改变也将我们对文化遗产的关注视域从传统的静态形式引申到动态形式，由对传统的文化遗产“点”、“面”的保护转变为对“大型文化遗产”和“线性文化遗产”保护的重视，也深刻说明文化遗产保护本身对于文化传承的重要意义。

　　我国拥有五千年的悠久历史，承载文化发展的载体从未中断，这为我们留下了数量众多的文化遗产。近年来，国内丝绸之路、京杭大运河、茶马古道等成为大家关注的焦点，这些区域内有着种类、数量众多的物质和非物质文化遗产，构成线状的文化遗存集合体，真实再现了历史上人类文明的交流互动。茶马古道作为我国古代西南地区一条极其重要的文明通道，是中华民族形成过程的一个历史见证，思茅作为茶马古道的主要源头之一，其境内的茶马古道在整个茶马古道体系中占据着重要的历史地位，也是整个思茅区最重要的线.线性文化遗产及其衍生概念

　　近年来，随着对线性文化遗产内涵认识的不断深入，涉及到线性景观的文化遗产的概念也有很多，如：线性文化遗产、文化线路、遗产廊道、文化廊道，以及历史路径、线状遗迹NBA押注官网、风景道、历史线路等，概念名称众多，甚至一些知名度很高的文化遗产因其线性的特质都有许多不同的名称界定，由此带来遗产保护与开发中的目标混淆[2]。因此，要想准确把握线性文化遗产的内涵，制定正确的线性文化遗产保护与开发策略，必须首先弄清楚这些相似概念之间的深层区别。

　　本文通过文化线路、遗产廊道及风景道三个与线性文化遗产关系密切的概念的辨析，分析思茅茶马古道的保护开发现状，并据此探索适合思茅茶马古道保护与开发的策略。

　　原国家文物局局长单霁翔曾对线性文化遗产下过如下定义：线性文化遗产由文化线路衍生并拓展而来，它是指在拥有特殊文化资源集合的线形或带状区域内的物质和非物质的文化遗产族群[3]。

　　线性文化遗产具有以下特点：(1)地理空间尺度多为中等和大尺度。她可以跨越市界、国界乃至洲界。线性文化遗产最常见的表现形式为公路、运河、铁路等，如西班牙圣地亚哥朝圣之路、奥地利塞默林铁路，以及我国的丝绸之路、京杭大运河等都是典型的线)在时间维度上都是形成于特定的历史时期或开始形成于特定的历史时期并且仍处于不断演进过程之中[4]。线性文化遗产是历史上特定事件或事物的载体，或是某个特定历史时期或历史时刻各种物质、非物质文化通过文化交流互动而形成的。但也有可能是开始形成于历史时期，而直至现在其形成过程仍在继续；(3)文化层级上包含的遗产元素类型多、丰度大、级别高。线性文化遗产内部往往包含多种文化遗产，且它们之间在文化上有着特殊的联系。

　　“文化线路”是世界文化遗产体系中出现的新概念，“文化线路”研究最早由西班牙倡导。2003年，ICOMOS在提交给世界遗产委员会的《行动指南》对“文化线路”定义如下：“‘文化线路’是一种陆地、水道或者混合类型的通道，其形态特征的定型和形成基于它自身具体的和历史的动态发展和功能演变；它代表了人们的迁徙和流动，代表了一定时间内国家和地区内部或国家和地区之间人们的交往，……；并代表了因此产生的文化在时间和空间上的交流与相互滋养，这些滋养长期以来通过物质和非物质遗产不断地得到体现。”［5］因此，与线性文化遗产相比，文化线路的意义在于她是精神观念之路、文化传播之路以及制度风俗之路。因此也更具渗透性、辐射性和长久性。

　　遗产廊道是美国在保护本国历史文化时提出的一种范围较大的保护概念，是一种线性的文化景观类型，是“拥有特殊文化资源集合的线性景观。通常带有明显的经济中心、蓬勃发展的旅游、老建筑的适应性再利用、娱乐及环境改善”［6］。

　　遗产廊道既可以是具有文化意义的运河、道路、铁路线等，也可以是联系单个的遗产点而形成具有一定文化意义的绿色通道。遗产廊道最大的标志在于它高度注重历史文化内涵，同时又力求实现文化遗产保护、经济发展以及生态保护的和谐共赢。

　　风景道最早来自美国，是“路旁或视阈之内拥有审美风景、自然、文化、历史、游憩价值，考古上值得保存和修复的景观道路”［7］。与其他线性空间相比，风景道更强调其在旅游者旅行途中的景观观赏功能、休闲游憩功能、体验教育功能和信息引导功能。

　　通过对以上线性空间概念的辨析，可知三者的概念既有相同之处，也有各自角度下的内涵拓展，把握这些概念之间的关系，对于深入理解线性文化遗产的内涵，改善和提高我国文化遗产的保护水平有重要的意义。各概念详细的辨析如表1所示。

　　茶马古道是一个非常特殊的地域称谓，指存在于中国西南地区，以马帮为主要交通工具的民间国际商贸通道[8]。

　　茶马古道起源于我国古代西南边疆和西北边疆的“茶马互市。地区因地理条件限制不产茶，而需要从内地大量购进，同时，内地民间役使和军队征战都需要大量的骡马，导致马匹供不应求，而藏区和川、滇边地则产良马，于是，具有互补性的茶和马的交易，即“茶马互市”便应运而生。茶马古道兴于唐宋，盛于明清，二战中后期达到顶峰，之后随着现代交通的兴起而逐步衰落。

　　川藏茶马古道始于唐代，东起今四川雅安一带产茶区，首先进入康定，自康定起，川藏道又分成南、北两条支线，具体线路如下：

　　北线：雅安——康定——道孚——炉霍——甘孜——德格——江达——昌都——卫藏地区；

　　南线：雅安——康定——雅江——理塘——巴塘——芒康——昌都——卫藏地区。

　　在贵州，我们为一个区域品牌茶叶做市场调研的时候，一位年轻美丽的女孩告诉我们，当她和朋友谈起去茶楼喝茶的时候，朋友居然会十分惊讶地称其“老气横秋”。

　　咋听起来，我们似乎不能接受这种感叹，但这的确是事实，而且还不是个案。如今的年轻人，很多人都认为去咖啡厅喝咖啡才叫时尚，才够品味，谁会学着“老人”去茶楼喝茶？

　　“白茶娶妃”的系列创意，较大程度上与这种现象有关，但又不完全是，仍旧需要我们逐层剖析整个事件的策划历程。

　　在中国，没有人不知道茶叶这个词，都可以举出几个知名的区域茶叶品牌，或者称之为公用茶叶品牌、茶叶公共品牌，如，西湖龙井、黄山毛峰、六安瓜片、霍山黄芽、信阳毛尖等，但是，中国却没有一个家喻户晓的茶叶企业品牌。

　　人们喜欢提及的茶叶企业品牌，也大多是来自欧洲的立顿，这不是一个我们希望看到的现象。有的人感到遗憾，愤愤不平，怒曰：立顿怎能比得上中国茶叶；有的人则痛斥国人学习立顿，叹其忘祖，惊呼：立顿哪有可取之处？

　　但是，远卓品牌策划机构认为，我们必须接受这样的事实：立顿是一个成功的茶叶企业品牌。何况，不落实到具体企业的茶叶品牌，一定是利益和责任难以明辨的茶叶品牌，更是没有持续竞争力的茶叶品牌。

　　三人行，必有我师。面对中国茶叶的现状和趋势，任凭你找出一万个理由，我们也要真心认可立顿品牌的成功之处，并虚心学习立顿品牌的可取之处。

　　“师夷长技以制夷”，160多年前的清代思想家魏源尚且这么说，今天，中国茶叶行业进行品牌运作之时，则至少要拥有这种思维和胸怀。

　　品牌传播是茶叶品牌运作必不可少的重要环节。对于茶叶品牌传播而言，我们要借助热点，同时也要创造热点，二者缺一不可，最好是你中有我，我中有你，两把刀一起用，把品牌传播舞弄得虎虎生风，快速让茶叶品牌名扬天下。

　　茶企品牌更当如此。否则，大家都知道公用品牌，不了解茶企品牌，致使整个行业“母强子弱”现象泛滥。消费者在实际购买茶叶的时候，却不知道选择哪一家企业，消费者利益如何保障？茶叶企业的利益又如何保障？茶叶行业又如何健康持续发展？

　　我们在运作安吉白茶行业领导品牌世外茗源时，就面临了“母强子弱”问题：提起安吉白茶，很多人都知道这一公用品牌，但是，人们能够联想到的茶企品牌却寥寥无几，近乎空白。

　　据白茶世界网道，安吉白茶源自一颗稀有茶树，宋徽宗《大观茶论》对之有明确记载：“白茶自为一种，与常茶不同，其条敷阐，其叶莹簿，崖林之间，偶然生出，虽非人力所致，有者不过四五家，生者不过一二株。”披上皇家外衣的安吉白茶自然是弥足珍贵。

　　安吉白茶也不负众望，仅仅用了30年的时间就从中国茶界的无名小卒成长为茶叶新贵。目前，安吉白茶的种植面积已达9.35万亩，年产量800吨，产值7.8亿元，种植户5800户，产业链从业人员20多万人，2008年为全县农民人均增收1875元。2009年，安吉白茶品牌价值更是达到了17.11亿元。

　　但是，安吉白茶行业尚且没有产值过亿的茶企品牌，甚至产值千万元的茶企也是屈指可数，何谈强势茶企品牌？很多茶企品牌都是基础很好，知名度很低，急需突破现状。

　　例如，世外茗源安吉白茶具有得天独厚的环境基础：种植基地位于安吉境内的黄金山区，天目山北麓，坐南朝北，汇聚日月之精华、天地之灵气；加工基地位于重山环绕的安吉山区，远离城市污染，环境优美，气净、水净、土净，“三净”特色享誉天下。

　　而且，其种植基地类似个小盆地，中间有个天然水库，形成了一种比较独特、十分罕见的生态环境，为安吉白茶的生长提供了很好的环境，这一颇显珍贵的“盆地效应”又为其增添了一大特色。

　　可以说，世外茗源茶叶的内在品质堪称一流，但是，品牌和营销的世界里没有真相，只有“认知”。通俗地说，目标受众认为你是什么，你就是什么，你很难有机会“申辩”。

　　“认知”比“事实”更接近消费者，更加重要。远卓品牌策划机构认为，对于茶叶品牌而言，其不仅要有高品质及美誉度，更要有高知名度。

　　因此，尽管世外茗源有着领先业界的品质基础，但这一点还远远不够，世外茗源必须拥有遥遥领先的知名度，一步步做到让消费者耳熟能详，才能为其品牌的健康发展夯实根基。

　　一言以蔽之，我们制定的系列品牌传播策略不仅要解决“母强子弱”的难题，而且要最终达到“母强子更强”的目标。

　　要提高茶企品牌知名度，将茶企的优势和特征宣传出去，就要做好低成本、高效率、高收益的“高效传播”。

　　为什么？远卓品牌策划机构认为，当前中国茶叶企业数量大规模小，资金普遍缺乏，抗风险能力整体偏弱，所以，茶企品牌传播一定要努力找到四两拨千斤的“以小博大”策略，以有效降低风险，缩短时间，增强效果，快速见效，促进茶叶品牌早日成功。安吉白茶行业亦是如此。

　　“四势法则”是品牌传播过程中的关键原则之一，由远卓品牌策划机构首次提出，并在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中做了具体阐释。

　　“高效传播”必须遵守“四势”法则，处于品牌初级阶段的中国茶叶行业更当如此。“四势”，即顺应社会之势、行业之势、企业之势及消费者之势。

　　遵守“四势”法则，巧妙顺应“四势”，多角度展开传播运作，茶叶品牌就能像顺水行舟一样，在毫不费力的情况下，坐地“传播”八万里。

　　其一，顺应社会发展的趋势。解决三农问题，构建和谐社会是大趋势。茶叶行业属于农业，我们的茶叶品牌传播策略一定要对之有正面作用，能够促进茶叶行业的健康发展，为和谐社会的构建添砖加瓦。

　　其二，顺应行业发展的趋势。小处来看，安吉白茶行业需要继续提升，传播策略要有助于安吉白茶行业的发展和壮大；大处来看，打造茶叶品牌，提升中国茶叶地位，促进中国茶叶的全面复兴，同样是大势所趋，亦是品牌传播策略必须顾及的重要元素之一。

　　其三，顺应企业发展的趋势。世外茗源处于蓬勃发展的关键时期，需要大幅提高品牌知名度，所以，品牌传播策略在唤醒人们聚焦安吉白茶的同时，更要唤起了人们对行业领导品牌世外茗源的关注，促进安吉白茶公用品牌及世外茗源企业品牌百尺竿头更进一步。

　　其四，顺应消费者的需求和兴趣趋势。茶叶是消费者的日常生活用品，健康是消费者的真实心愿，传播策略必须紧扣这一大势，同时又要跳出“健康”的框框，想方设法引起消费者驻足观看、一探究竟的兴趣，从而制造行业热点，推动品牌传播。

　　但是，遵循“四势法则”还远远不够，品牌传播策略一定要广泛引起“争议”，吸引各路英雄好汉积极参与，“横刀立马”，各抒己见，畅所欲言，不仅让品牌传播目的在润物细无声中逐步实现，也要让参与者各有所获，心满意足，皆大欢喜，实现共赢。

　　换言之，品牌传播策略必须符合核链公关的要求。核链公关是远卓品牌策划机构多年来极力倡导并广泛运用的品牌传播模式，在建筑钢结构行业、家具行业、珠宝行业、饰品行业等众多行业创造过传播奇迹。

　　核链公关，即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。

　　核链公关有三个要素：其一:制造中子；其二：选择合适的铀核；其三：恰到好处地进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。

　　运用核链公关模式进行茶叶品牌传播，使新闻传播犹如火烧赤壁般吞并所有的连环战船，新闻如排山倒海之势顷刻间入侵人的大脑，使品牌知名度空前提升，扶摇直上九万里。

　　更为关键的是，这一品牌传播模式，又是严格在远卓品牌策划机构超低成本品牌运作理论指导下进行的，它将大幅削减地方政府及茶叶企业的宣传投入，让地方政府及茶叶企业渐渐告别巨额投入。

　　必须指出，这里所说的“中子”，一定是严格遵循“四势”法则条件下的“中子”，有伤社会风化、传播错误价值观的“中子”，我们必须果断杜绝，彻底远离。

　　于是，远卓品牌策划机构带着种种“枷锁”，“紧闭”会议室门窗，跳起思维的“舞蹈”，反复进行脑力激荡，否定了一个又一个“中子”，只为寻找出符合“四势法则”的“中子”，创造出“高效传播”策略，帮助茶叶品牌享受“一战成名”的“免费大餐”。

　　在否定了100多个“中子”之后，远卓品牌策划机构终于找到一种初步可行的品牌传播思路：让茶叶与咖啡“打”起来！

　　为什么呢？原因一目了然：在国人眼中，茶叶是具有悠久历史文化的传统饮品，咖啡则是带着浓郁西方色彩的舶来饮品，二者都有自己的独到益处，都吸引了各自的“粉丝”。

　　例如，茶叶中有一种叫做“茶氨酸”的物质，这种茶氨酸在人体肝脏内分解为乙胺，而乙胺又能调动为“伽马—德耳塔T形细胞”的人体血液免疫细胞促进干扰素的分泌，从而能提高人体抵御外界侵害的能力，亦即提高免疫力。

　　咖啡则可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。并且，含的咖啡，能刺激胆囊收缩，并减少胆汁内容易形成胆结石的胆固醇，最新美国哈佛大学研究人员发现，每天喝两到三杯咖啡的男性，得胆结石的机率低于40%。

　　由此可见，一旦茶叶与咖啡“开战”，辅以正确有效的引导，就会立即成为举世瞩目的“国际赛事”，调动千千万万茶叶爱好者及咖啡爱好者的兴趣。

　　如何让二者“开战”呢？经过紧锣密鼓的调研之后，远卓品牌策划机构发现，茶叶与咖啡“积怨”已久，这一点我们从一个传说中可以明显感知到：

　　据传，茶传入欧洲之时，瑞典国王古斯塔夫三世年代，社会上对茶的功用有不同的看法，一些人认为茶是东方神液，富有益用，而另一些人则认为茶与咖啡一样，久饮多饮会上瘾，对身体有害。

　　国王为了验证茶与咖啡的功效就决定用人来作试验，“导演”了一场茶叶咖啡之争。正巧有一对孪生兄弟犯有死罪关在牢里，国王便命哥哥每天饮五杯茶，弟弟每天饮五杯咖啡，直到病死，从而免去立即杀头之刑。结果哥哥饮茶活到87岁，弟弟喝咖啡活到83岁。

　　从此，饮茶之风在瑞典普及开来，推动了饮茶习俗在欧洲的风行。同时西方的咖啡也逐渐出现在东方人的餐桌上。当然，咖啡要打入茶的国度也不是一件容易的事。在各方地盘上，茶叶和咖啡的较量并没有停止过。

　　当然，上述仅仅是传说，我们可以一笑置之，但不能忽略的事实是，茶叶与咖啡作为东方文明与西方文明各自孕育下的产物，有着各自的历史文化背景，也有着各自的优势和劣势。

　　尤其重要的是，很多文献资料都表明，二者的的确确存在着一定的矛盾，关于二者的主题书籍也日渐增多，如《上午咖啡下午茶》、《顶级：咖啡.茶》等等。

　　甚至可以说，二者有着“此消彼长”的关系：喝咖啡的人多了，喝茶的人就会相对少一些，喝茶的人多了，喝咖啡的人也会少一些。

　　但是，传播环境日新月异，找到思路还远远不够，单纯的“打斗”或“交战”已经不能满足“高效传播”的综合需求，更无法满足“一分钱做品牌”的内在要求。我们必须为这次“交战”找到一个合适的传播概念。

　　一个好的传播概念敌得过1000万元的广告费！远卓品牌策划机构对此深信不疑，更是屡创奇迹。

　　个中的道理也很容易明白：只有表达好茶叶与咖啡的关系，制造出耐人寻味的“崭新概念”，才能吸引更多的人重视。

　　换言之，我们必须在茶叶与咖啡“交战”的基础上，创造出简洁明快、富有魅力、杀伤力强的“锋利概念”。而且，这个概念吸引人之后，还要能够在瞬间激发他们“不吐不快”的冲动和激情，“催促”他们酣畅淋漓地谈出个人观点。

　　那么，什么样的概念才是“锋利概念”呢？远卓品牌策划机构认为，“锋利概念”至少要满足四个要求。

　　其一，要合理，也要争议。概念要有合理的成分，让目标受众认为有这个可能或这个必要，同时，这一概念又要有不能实现的元素在内，能够快速调动目标受众的表现欲，激发他们指出概念的不合理成分，甚至严厉指出概念的“荒谬性”，从而引发一系列的争议。

　　其二，要严肃，也要娱乐。概念的严肃性是品牌塑造的必然要求，不能伤风败俗，也不能误人子弟，但是，谁都不愿意看到一个人整天板着面孔，这就要求概念同时要具有娱乐性，能够带给目标受众轻松愉悦的享受。

　　其三，要新颖，也要“陈旧”。别人用过的概念，大多失去了新意，我们不能拾人牙慧，但是，一个概念又不能彻底颠覆目标受众的用词习惯，否则，就会增加目标受众理解的难度，无形之中就加大了传播难度，增加了传播费用，落得个吃力不讨好，空欢喜一场。所以，概念必须同时做到“标新立异”和“随波逐流”，借助一些“陈旧”的词语，进行巧妙的“二次组合”，让概念快速焕发出新的生命力。

　　其四，要大雅，也要大俗。信息泛滥的今天，雅俗共赏已经成为远卓品牌策划机构对概念的基本要求。太雅了，阳春白雪，高处不胜寒，感兴趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又会嗤之以鼻。所以，概念必须做到大俗大雅，让接触到的人都有兴趣探个究竟。

　　上述四个要求听起来似乎就是“四对矛盾”，但是，远卓品牌策划机构认为，成功的品牌策划必须做到：充满激情地带着枷锁和脚链跳舞。我们必须努力找到这样的“锋利概念”，否则，就会浪费大量的人力、财力，甚至会贻误时机。

　　白茶娶妃，即“白茶取（代）（咖）啡”的谐音，由两个通俗的词语“白茶”与“娶妃”构成，但表达的是一个全新的概念“白茶取代咖啡”。这一含义一目了然，但又颇具娱乐性，基本符合上述种种要求——

　　白茶，作为一个相对较小的茶叶品种，从发现到盛行才只有大约30年的时间，其真的有能力取代“咖啡”吗？是不是太自不量力了？但是，白茶，对健康更有利，取代咖啡似乎很在理？

　　加之，这里的白茶主要是指安吉白茶，实属绿茶，而不是传统意义上的“白茶”，如白毫银针、白牡丹等等。那么，这里的“白茶娶妃”能够表达出“安吉白茶”与“咖啡”之间的关系吗？能准确宣传“安吉白茶”品牌吗？是不是在无偿为传统意义上的“福建白茶”做贡献呢？

　　娶妃？有没有搞错？难道茶叶也要“娶妻生子”，搞什么封建权贵思想？难道白茶在酝酿新的合作？娶妃？“取啡”吗？文字游戏而已？有何深度可言？似乎并没有什么值得思考的地方？

　　总之，“白茶娶妃”四个字中间蕴藏着太多的疑问、不解，甚至是“漏洞”，一百个人可能会给出一百零一个想法，但是，远卓品牌策划机构认为，正是由于这些极具争议性的元素，才使得“白茶娶妃”足够锋利，极具魅力，带领安吉白茶和世外茗源在日后的品牌传播中披荆斩棘，所向披靡。

　　品牌策划就是创造性的整合资源NBA押注官网，品牌传播过程同样必须整合资源。任何企业拥有的资源都是有限的，整合资源是茶叶品牌运作的“硬道理”。

　　尤其重要的是，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌整合资源必须坚持“三立三跳”的原则，在一个更高的高度上、更宽的广度上来整合多方资源，以实现更好的品牌传播效果。

　　其一，立足安吉白茶，跳出安吉白茶。整合资源必须要高屋建瓴，胸怀宽广，否则，必然会一叶障目不见泰山。因此，我们在整个“白茶娶妃”事件的运作过程中，不仅仅是立足于安吉白茶，而是选择时机，跳出了安吉白茶这一狭隘的茶叶品类，站在了整个中国茶叶乃至世界饮料产业的高度。

　　2009年11月初，安吉白茶行业领导品牌世外茗源以生态、绿色为后盾，不经意间抛出了一个观点：比之咖啡这样的饮料，不可否认，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人，会青睐茶叶，选择茶叶，甚至会出现茶叶战胜咖啡的局面。换言之，办公族将有可能用安吉白茶取代咖啡。

　　其二，立足生态特征，跳出生态特征。我们不仅要看到安吉白茶的生态特征，更要看到安吉白茶及安吉白茶背后整个中国茶叶的民族性和文化性。茶叶和咖啡的竞争，不只是生态特征的竞争，也不仅是健康属性的竞争，更是东西方两种文化的竞争。很多消费者喝咖啡，并不是喜欢咖啡的口味，也不是钟情于咖啡的功效，而是迷恋于咖啡的“国际感”和“时尚感”。

　　其三，立足安吉区域，跳出安吉区域。我们最终将品牌传播的核心概念命名为“白茶娶妃”，而不是“安吉白茶娶妃”，就是要从源头上跳出安吉区域。所以，人们可以联想到安吉白茶，联想到福建白茶，联想到福鼎白茶，联想到长兴白茶，联想到正安白茶，联想到黄山白茶，联想到天目湖白茶，联想到新安江白茶，而不仅仅是安吉白茶。

　　正是在“三立三跳”原则指导下，远卓品牌策划机构在实战过程中创造了众多辅助概念，并借助这些辅助概念，多角度引导了“白茶娶妃”的进程，有效操控了整个过程，让“白茶娶妃”声势一浪高过一浪，横扫了整个茶叶界。

　　其一，“国茶娶妃”。一方面，安吉白茶及其他白茶毕竟是个小茶种，其目前在中国茶业界的地位也比较有限，另一方面，咖啡是世界上很多国家人民日常生活的必需品，如，在我国很多城市的年轻人，也喜欢去星巴克、迪欧、上岛、两岸以及一些名不见经传的咖啡馆喝咖啡，并将之视为是一种生活品味，乃至一种时尚的生活方式。

　　所以，“白茶娶妃”难度很大，有鉴于此，我们提出了“国茶娶妃”，倡导“一加一大于二”的合作精神，鼓励中国茶叶在消费者渴望健康生活的今天，携起手来，精诚合作，将“白茶娶妃”升级为“国茶娶妃”！“国茶娶妃”的提出不仅丰富了“白茶娶妃”的内涵，让“白茶娶妃”根基更深，寓意更远，同时也调动了其他茶叶品种的积极性，形成了更为雄厚和持久的“茶叶统一战线”。

　　其二，“以茶代酒”。全国范围内开展整治酒后驾驶专项行动后，往常餐桌上野蛮“劝喝酒的风气渐变，“以茶代酒”互敬渐成时尚。喝茶或喝咖啡都不影响驾驶，反而会让司机的精神兴奋起来，甚至可以说有助于开车。

　　在这样的情况下，我们迅速将“以茶代酒”整合在“白茶娶妃”的系列传播之中，并明确提出，为了减少降低酒后开车的几率，“以茶代酒”比“白茶娶妃”更迫切，并且主张“白茶娶妃”可以暂缓执行。

　　其三，“白茶取乐”。一份调查报告《可口可乐品牌文化何以影响中国年轻人？》指出：多喝可口可乐有害健康。特别对孩子、老人和中年女性，因为孩子更容易对上瘾，同时出现营养不良的问题。中年女性对肥胖和钙流失应更加关注，而老年人营养吸收能力下降，也需要控制可乐类营养素密度过低的饮料。

　　有鉴于此，我们择机提出了又一娱乐味十足的辅助概念：“白茶取乐”，迅速将可乐这一世界级的时尚饮料，一并整合到我们的品牌传播策划之中，进一步扩大了“白茶娶妃”的概念外延，提高了“白茶娶妃”的影响力。

　　其四，“娶妃时代”。中国茶叶要跳出“小农经济”的思想，站在行业的高度进行推广和运作，让整个茶叶行业的市场蛋糕越做越大，而不仅仅是做大一个茶叶企业品牌或茶叶品种品牌。水涨船高，喝茶的消费者多了，茶叶消费量大了，自然就会诞生出规模空前的茶叶企业品牌。

　　茶叶企业品牌不是一天长大的，其基础是茶叶行业的做大；茶叶行业也不是一天做大的，其基础是有着逾千年的中国茶文化积淀。所以，远卓品牌策划机构认为，在国民经济健康持续发展，消费者普遍重视健康的情况下，中国茶叶行业要激活茶文化，让茶文化与时俱进，就要学习咖啡、学习可乐，像咖啡、可乐一样善于塑造品牌，让茶叶快速时尚起来。

　　如此，紧紧抱团的中国茶叶一定可以稳步做大，甚至会逐步取代咖啡或可乐的市场领导地位。有鉴于此，我们审时度势，再次提出新的观点：2010年，中国茶叶开始进入“娶妃时代”，将“白茶娶妃”提升至新的历史高度。

　　以上只是简单列举了四个辅助概念，实际运作过程中的辅助概念还很多，如“茶叶咖啡之争”、“娶妃门”、“国妃”、“白抢门”等等。当然，必须指出，有的概念是参与者急中生智提出的，也有的是远卓品牌策划机构与时俱进提出的，但，不论是谁提出的，都是对“白茶娶妃”事件的推波助澜，都在推动“白茶娶妃”到达一个更高的层次上。

　　从“白茶娶妃”的实际结果来看，在相对投入极低的情况下，火速赢得堪称“暴利”的传播效果，数百家线上及线下媒体予以了长时间、高密度地反复报道，国际茶商也予以了高度关注，安吉白茶公用品牌和世外茗源企业品牌都得到了快速有效提升，不仅生动体现了安吉白茶的生态性和时尚性，而且让中国茶叶乃至世界茶叶也拥有了时尚的光环，甚至连上海星巴克咖啡开始卖茶，也令人猜想其举措是不是受到了“白茶娶妃”的影响。

　　截至今日，“白茶娶妃”事件的影响力已经远远超出了人们的想象，如，2010年1月，有人将之抢注为茶叶商标，已获国家商标总局受理，且引出了“白抢门”事件；众多媒体和专家称之为“中国茶叶品牌运作的典范和标杆”，甚至赞其为“中国茶叶品牌第一案”，称其在中国茶叶品牌发展史上具有里程碑意义。

　　但是，必须指出，品牌定位是品牌传播的前提和根基，对于安吉白茶和世外茗源来说，“白茶娶妃”仅仅是品牌传播系列事件中的一个，之前的系列铺垫性品牌传播及其后的“0元首富茶”、安吉“茶画会”、“潘安卖茶”等一系列事件，都在严格遵循品牌定位的基础上，以其独特的视角和动力，持续推动着安吉白茶和世外茗源的品牌升级进程。

　　茶叶品牌策划要有文化，但是又必须跳出文化的桎梏，所以，远卓品牌机构提出了“文盲营销”。

　　茶叶品牌的“文盲营销”绝对不是否定文化的重要性，更不是主张地方政府或茶叶企业，可以不研究中国文化，不研究茶文化，不研究消费者的心理特征，而是强调茶叶品牌的营销要与时俱进、深入浅出，简单化、通俗化、锋利化，直插目标受众心灵中最关键的那一块，直接拨动目标受众的心弦。

　　茶叶与咖啡之间的争议早已存在，并不是什么新鲜事，所以，“白茶娶妃”事件等于是借助并激化了存在已久的“茶叶咖啡之争”，不用做深入阐释，就能够让目标受众快速明白：“白茶娶妃”背后的两大饮料之争，同时又能多角度展示安吉白茶的种种益处，为紧随其后的市场扩张做准备。

　　所以说，“白茶娶妃”事件足够简单、足够轻松，其洞察茶文化本质并借助了茶文化之势，但又没有局限在茶文化上作文章，故能一目了然，迅速蔓延，“席卷千军如卷席”。

　　随着我国茶文化的复兴和旅游产业发展，以茶文化为主体的茶文化旅游得到了飞速发展。伴随着茶文化旅游的发展，在学术界，茶文化旅游的研究也是方兴未艾。目前，在学术界的研究中，主要偏重于茶文化的产业发展，对茶文化旅游的理论，特别是有关茶文化旅游的概念、特征的研究少之又少。有鉴于此，有必要对茶文化旅游的相关概念、特征以及产业发展态势进行研究，以期达到丰富茶文化旅游的理论研究内容的目的。

　　（一）茶文化与文化旅游。研究茶文化旅游的概念，要首先界定茶文化与文化旅游的关系。茶文化的概念有其广义和狭义之分。广义的茶文化是指整个茶叶发展历程中有关物质和精神财富的总和。狭义的茶文化则是专指其“精神财富”部分。最早提出文化旅游概念的美国学者罗伯特・麦金托什认为“文化旅游包括旅游的各个方面，旅游者从中学到他人的历史和遗产，以及他们的当代生活和思想”，这是从广义上定义文化旅游的概念。国内学者任冠文认为“文化旅游是指旅游者主要以消费文化旅游产品，体验与享受旅游活动中的文化内涵，从而获得身心愉悦的一种旅游活动”。从以上概念可以看出，茶文化和文化旅游都属于文化范畴，都具有文化的属性，并且都处于行为文化层面。而茶文化旅游不只是茶文化与旅游的简单相见，它既是茶文化内涵的延伸，又是文化旅游业发展到新阶段的产物。

　　（二）茶文化旅游的概念。关于茶文化旅游的概念，目前学术界不但没有统一的定义，而且有关茶文化旅游概念的论文也是少之又少。张琳洁认为，茶文化旅游是指茶业资源与旅游进行有机结合的一种旅游方式。毕剑、尹郑刚认为，茶文化旅游是以茶文化及其衍生艺术形式为主要吸引物，以了解茶文化、认识茶文化、欣赏茶文化为主要目的，融观景、品尝、参与、购物于一体的一种文化主题旅游。以上关于茶文化旅游的概念，作者都是从旅游产业化的角度进行界定，没有考虑到旅游者与茶文化旅游内涵之间的关系，没有突出旅游者的文化动机。笔者根据世界旅游组织对文化旅游的定义：“人们想了解彼此的生活和思想时所发生的旅行”认为：茶文化旅游是指旅游者为了解、鉴赏和体验茶文化内涵，而对茶文化旅游区进行的旅行，从而使旅游者获得精神和文化享受的一种旅游类型。

　　（一）茶文化旅游的文化性。茶文化旅游作为文化旅游的一部分，表现出很强的文化性特征。文化性不但是当今旅游的整体属性，更是茶文化旅游的根本属性。如果在茶文化旅游的过程中没能表现出茶的文化性特征，不但没有吸引力，而且行之不远。茶文化旅游的文化性是有关茶叶的生产、加工以及饮用等方面而产生的物质形式和精神形式。在这些表现形式中，都是围绕茶的这个核心来表达，如让旅游者参加茶叶的采摘、炒制过程，使游客体验到茶叶的生产文化；通过茶艺表演，使旅游者体验中国茶的“廉、美、和、敬”的茶德文化；通过旅游者欣赏茶诗、茶画和茶歌等艺术，使游客体验茶文化的精神内涵。

　　（二）茶文化旅游的休闲娱乐性。作为文化旅游的一部分，在内涵方面表现出很强的文化性，茶文化旅游的一个重要的特征是，它在内涵上更多地体现出休闲娱乐性特征。旅游的属性不仅包括文化性，还包括休闲娱乐所带来的愉悦性；茶文化在表现形式中也更多的是使受众体验茶所带来的休闲娱乐享受。从以上两点来看，旅游和茶文化的休闲娱乐性特征是相一致的，这也是茶文化能适应当今旅游业的发展，迅速开发出茶文化旅游的前提。在茶文化旅游中，主要是通过有关茶的艺术表现形式来突出这一特征，特别是茶文化的核心――茶道，它在表演过程中，所展示出来茶的休闲、养生的文化都能使旅游者得到身心的愉悦。除了茶道之外，茶文化旅游的其他形式所追寻的目的也是使旅游者在繁忙的都市生活中得以休闲娱乐。

　　（三）茶文化旅游的经济性。茶文化旅游作为当今旅游产业的一个分支，它的经济性特征表现的非常明显，这是由于茶文化旅游的市场化和企业化所决定的。茶文化旅游企业在开展旅游的过程中追求经济利益是首要的目标，也是无可非议的做法。茶文化旅游的经济性是把双刃剑，一方面现今世界是市场经济世界，追寻经济性就能用经济手段更好地保护茶文化艺术，丰富茶文化内涵；另一方面由于过度地追求经济性使有些茶文化旅游企业偏离茶文化的传统形式，甚至把一些糟粕带进茶文化旅游中去。因此，鉴于茶文化旅游的经济性特征，在开展茶文化旅游的过程中不但要追寻经济利益，还要兼顾社会效益和生态效益。

　　（一）国内茶文化旅游发展初露端倪。国内虽然茶文化旅游发展迅速，但仍然处于初级阶段，这主要表现为：产业规模较小，知名度不高，旅游产品稀少。目前，我国开展茶文化旅游的地区主要是较大的产茶区，这些茶叶产区虽然茶产业的规模较大，但是与茶相关旅游产业的规模却相对较小，没有形成专门开展茶文化旅游的大型旅游景区和旅游公司，这样就不能适应当今旅游业飞速发展的速度。我国茶文化的知名度举世闻名，但是与此相关的茶文化旅游知名度却不高，如很多旅游者只知道杭州的西湖龙井很有名，却很少有人知道与龙井相关的旅游产品。纵观国内的茶文化旅游市场，茶文化旅游产品开发十分不足，产品不但稀少而且形式太单一，没有形成一条与茶有关的旅游产业链条。以上几点说明我国茶文化旅游开发十分不足，还处于水平较低的初级阶段，要想发展我国茶文化旅游，必须扩大产业规模，提升旅游产品的知名度，大力开发适合我国茶文化旅游的产品。

　　（二）茶文化旅游重“茶”轻“旅”。我国茶文化旅游产业普遍存在重视茶产业发展轻视旅游产业发展的现象。由于我国茶文化旅游是在茶产业发展的基础上产生的，又加之以茶为主的旅游收入没有茶产业收入高，导致在开展茶文化旅游的过程中旅游一直处于从属地位。再者，我国的茶产业发展和旅游产业发展都是政府导向性，以政府为主导的产业模式中，政府在开发的过程中只重视茶产业发展，轻视与茶有关的旅游发展，有的地方政府之所以发展茶文化旅游无非是为了丰富茶产业的内容，这种发展模式势必影响茶文化旅游的健康发展。

　　（三）节会旅游带动茶文化旅游发展。近年来，节会旅游在很大程度上带动了我国旅游业的发展，特别是我国的一些茶叶产区开展的茶文化节，吸引了大量游客前来参加。鉴于此，这些地方政府改变了过去“茶叶搭台，经贸唱戏”的老传统，纷纷在茶文化节时把旅游要素也整合进去，这样达到了“以茶促旅，以旅促茶”的良性循环，在很大程度上带动了茶文化旅游的发展。如，上海市把以前的茶文化节名称就改成了“茶文化旅游节”，旅游元素的加入丰富了茶文化节的内涵。但是，这些节会旅游还是以“茶”为主，以“旅”为辅，不能使二者有机地结合。

　　茶文化旅游无论在理论研究还是在行业发展态势上都处于起始阶段。要促进茶文化旅游的发展，就要加大对其的理论研究，提高理论研究水平，从理论高度上指导行业的良性发展。

　　安吉地处天目山和龙王山之间的盆地，它有着得天独厚的地理优势，长年温度较低，空气湿度较大，加上土壤中富含植物生长所需的镁和钾等微量元素，使得生长在安吉这片土地上的“白茶”有了“清幽沁心，香味浓郁，汁液丰沛”的特点。安吉白茶自1982年被当地农业局的研究人员发现后，经过4年的探索，通过无性繁殖，栽培出了幼苗。但由于农民朋友对白茶知识的缺乏及宣传力度的不到位等原因，农民并不都支持白茶的耕种。最后政府坚持“将群众的利益放在第一位”的原。